关于品牌设计的须知

一个优秀的品牌必须具备两点：差异性与符号性。

差异性：一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位，这样才能脱颖而出。差异性不是特立独行，而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位，以让消费者能够直观地了解其价值所在。

符号性：品牌定位策略要植入消费群体的心智，就必须将设计作为媒介去呈现，这个时候在视觉上必须创造一个与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的，你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息，如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上，品牌传播将变得“无家可归”；而拥有一个强有力的品牌符号，就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹，这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆就会被瞬间唤醒，它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。

品牌定位的核心目的是细分市场，对消费群体进行精准的靶向定位，然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中，从而树立符合其定位的品牌传播形象。品牌定位是品牌策划层面，品牌形象则是执行层面。

品牌是什么？

品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

平面设计的定义

平面设计（Graphic Design）又被译作视觉传达设计，是指在平面设计空间范畴内一切的设计行为，其目的是通过设计手段去传达视觉上有序而高效的信息。平面设计是把平面上的基本要素(图形、字体、色彩)进行重组与创作，使其成为被某类群体所解读的视觉信息传播内容物。

品牌设计的定义

品牌设计实际上是平面设计中所派生的商业传播设计，它是涉及平面设计相关知识最全面的一个设计行业。它不仅包含标志设计的创作，还延伸到众多品牌的大量应用设计(品牌触点设计)，几乎涵盖了平面设计的所有内容，甚至还涉及空间设计、工业设计等其他学科。

产品与品牌

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西，包括有形的物品、无形的服务。品牌设计的基本目的是围绕产品展开的对其价值的传播。因此，做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值(产品属性与品牌要素)，这是建设品牌、创造品牌形象设计的基础。产品属性决定了品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权重。品牌通过与消费者接触的各个点去建立品牌认知、忠诚度。产品属性是产品性质的集合，也是产品差异性的体现，它决定了品牌策略、品牌形象的出发点。

产品六大属性

● 需求因素：不同产品，服务满足不同需求层次的消费群体。

● 用户特性：用户人群、年龄、地域、文化，阶层导致消费心理与消费行为的差异。

● 行业状况：行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。

● 价格档次：价格区间、产品定位针对的消费群体不同。

● 渠道特性：不同渠道内销售的产品，销售模式、定价策略、推广策略都有所不同。

● 功能利益：功能性利益价值，产品总体的功用或用途。

产品属性中包含了满足消费者对产品功能性的基本需求。在产品被认同的基础上，品牌构建者不断地探索、构架品牌形象，将品牌作为与消费者沟通的桥梁去满足消费者的情感性价值认同。

品牌不仅包含了以上的这些产品属性，还包含了以下的五大要素。

● 属性：消费者感知到与品牌功能性相关联的特征。

● 价值：品牌区别于竞争对手最核心的部分，能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点，驱动消费者认同该品牌的主要因素。

● 利益：品牌不能仅局限于产品属性，消费者购买产品是因为产品符合其需求与利益，因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。

● 个性：品牌个性通过品牌形象触动消费者，并吸引目标消费群体。

● 文化：品牌来源的地域、文化、风俗等特征，以及通过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。

在品牌的塑造过程中，产品是基石，品牌是产品延续的保障，其实品牌就是在产品基础上构架的一种情感性价值，这是“构故事”，用“想象构建”去创造消费群体组成的“想象共同体”“信仰社群”。

品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略，通过传播将企业的产品或服务传达到消费群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁，是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号，旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。

认知陷阱 “ 产品即品牌 ”

很多品牌塑造能力弱的企业在市场行为中就充分表现出其分不清产品和品牌区别的缺陷，陷入了产品即品牌的策略认知陷阱，只懂得在产品的功能性价值上做营销，而忽略了品牌真正增加核心竞争力的部分创造情感性价值。

这些企业虽然宣称重视品牌建设，实际上在市场行为中依旧把重点放在单纯的产品利益优势上。产品与品牌是互相依存的共同体的关系，重视产品并没有错但品牌应该是建立在产品之上的差异化定位主张，而不是产品即品牌。

品牌识别

品牌识别是以针对目标消费群体传递品牌符号认知的品牌形象，并在消费群体心智中产生区别于竞争者的价值认同。识别是品牌形象的核心目的，识别即是创造一一个其品牌所独占的差异化的品牌符号认知体系。

企业的视觉识别设计

“企业的视觉识别设计，就是把品牌触点应用设计的所有部分，通过一种有序、和谐的方式组织起来，如品牌名、标志、统一的字体使用规范、能够迅速使大众辨认的应用规范的网格系统、一种或多种的品牌识别色的使用。品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体，因此品牌视觉形象是包含了品牌体验、消费体验、服务体验等各个方面，涉及可以差异于其他竞争品牌的高度统一的视觉形象。

品牌触点的定义

品牌触点是品牌与消费群体接触产生互动的任何场景，它促进了品牌和目标消费群体之间的联系。品牌触点是消费群体对产品、服务的体验，对网站、应用程序、实体店环境广告等任何形式的品牌沟通的接触端口。

消费者平均每天会接触到大约6000个广告，每年要接触超过25000种新产品。品牌可以帮助消费者在繁杂缭乱的产品和服务中做出选择。优秀的品牌形象通过品牌触点，突破了产品与消费者之间的沟通屏障。

日本品牌设计鬼才佐藤可士和曾说“传达信息于一瞥之间”。在生活节奏很快的今天，品牌通过各种渠道(互联网媒体、社交网络、广告媒介等)传播，消费者接触到品牌可能就是一瞬之间，品牌要通过概括、凝练的视觉语言快速地把复杂的品牌认知准确地传达到消费者心智当中。品牌的核心价值经过策略分析导入差异化的定位，从而形成品牌个性导入品牌视觉形象识别系统中去体现，最终在品牌触点进行传播执行，抵达消费者的心智形成认知。品牌形象识别系统可以说是执行传播前至关重要的环节，起到了承上启下的作用，强有力的品牌识别可以让品牌形象获得凝聚力，使品牌具备强辨识度、认知差异化，更容易被消费者记忆。

品牌设计流程

前期确认、调研分析、策略定位、草图探索、设计品牌识别、简报提案、品牌触点的应用系统设计及品牌视觉识别手册制作。

在整个品牌形象体系中，标志是其中一个关键节点，它是超级浓缩物，是品牌强有力的认知符号。品牌战略、定位、理念都是企业无形的策略之手，但品牌形象系统让无形变有形，人们因此通过品牌识别接收到品牌价值主张。如果品牌定位是灵魂，那品牌形象就是行动的躯体，灵魂主导躯体行动，两者是环环相扣的系统，只有在所有维度确保差异化定位的清晰表达一以贯之，品牌价值才能通过品牌形象顺利植入消费群体的心智。

品牌标志是品牌理念、价值体现的旗帜。一个可靠的品牌标志能够让人过目不忘。很多优秀的标志对于很多人来说只看一眼就可以准确地描述其特征，如苹果公司“被咬一口的苹果”、耐克的“对勾”、塔吉特的“靶子”品牌传播重要的目的就是能够引发消费者的记忆认知与共鸣。

消费者对品牌的认知是由印象碎片积累而成的，这些印象碎片的来源正是品牌与消费者的品牌触点。人们每天在生活中通过各种触点接收品牌信息、品牌体验，从而获取大量品牌认知的记忆碎片。这些记忆碎片是消费者对品牌产生共鸣感知的积累。因此，品牌形象识别必须是由内而外地去传达统一的品牌价值主张(触发消费者内心需求痛点)，采用掷地有声且言之有物的品牌视觉传播策略进行传播。

品牌形象识别设计是传播品牌形象非常直接的方式，可以用于表达其品牌核心的价值主张。品牌策略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知正是这种统一，有效避免了消费群体对品牌认知的混乱统一体系化的传播极大地提升了传播效率。