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农夫山泉产品再成爆款

农夫山泉产品再成爆款

详细描述

       时代变迁,现在的营销已经不是推出一款广受好评的产品那么简单了,而是一个系统而庞大的工作,这需要相当的时间和工作量。爆款谁不想呢?特别是家电厂商。比如,苹果是爆款思维,小米亦是爆款思维;方太洗碗机算是近年来家电业具有爆款思维的一款产品,而海尔耳熟能详的爆款产品则包括双滚筒洗衣机等,今天来谈谈快消品行业的优秀代表——农夫山泉。

农夫山泉

  一个出发点:坚守普世的原理

  尼尔森数据显示:2017年农夫山泉瓶装水市场份额第一;茶π是上市半年多销售额就突破10亿的超级单品;婴儿水在线上热销;握住无糖茶发展趋势的东方树叶;赞助《偶像练习生》导致粉丝抢购维他命水;即将爆发的NFC果汁……

  近年来,农夫山泉打造了一个又一个爆款饮品,它的定位、传播角度以及包装也极富话题性。因此广告圈流传着“文案看杜蕾斯,广告看农夫山泉”的说法。

  在FBIF2018食品饮料创新论坛上,农夫山泉董事会秘书周力说:“品牌需要占据物理的位置,更要占据消费者的头脑。互联网时代,品牌在消费者的嘴上,当消费者在讨论你的时候,你的品牌就已经起来了。”

  其实,这就是一个关于品牌和爆款的普世原理,品牌不仅要占据物理位置(包括线上网店、线下实体店),让消费者能够“想买就能买得到”;更要占据用户的心智位置,让消费需要的时候,就能去想着买;还要有趣好玩,让消费能够聊得起来、有共同的话题。

  对此这一原则,反观农夫山泉旗下单品,像瓶装水、婴儿水、茶π、维他命水,都是这一理论的实践者。不只是叫好,更叫座。

  近期,更换包装的维他命水,则因冠名综艺《偶像练习生》而脱销。作为冠名商,除了爱奇艺官方投票,粉丝还能通过在天猫购买限量维他命水和矿泉水,以获得额外的投票券,这就是粉丝口中的“水票”,这导致了维他命水在一些地区的脱销。

  根据爱奇艺指数显示,《偶像练习生》95后观众占比达到73%,成为绝对的收视主力,通过冠名,维他命水成功打入95后群体。此前,农夫山泉也押中了另一个现象级网综——《中国有嘻哈》。

  当然除了通过广告和营销层面的沟通,农夫山泉还一直坚持着水源地参观之旅,邀请各级层面的经销商及消费者到水源地和工厂参观。据介绍,参与人数每年都在不断攀升,今年有望突破100万人次,并且这些人的消费转换率非常明显。

  现在,海尔也一直坚持向消费者和经销商开放自己的“后厨”,尤其是互联网工厂的开放,可以让用户一窥企业的制造实力和品控能力。

  一个逻辑:关注更细分的用户需求

  纵观当前这个饮料行业,变化依然很大,碳酸类饮料增长放缓,注重口感和健康的饮料迅速崛起,而且对饮料行业来说,也已很难缔造出一款百亿级的大单品了。

  因为消费生活水平在不断提高,生活场景也在不断变化,越来越多元化的细分品类开始出现,这给企业研发设计带来更多的想法和创新,也给很多中小型企业带来机会。

  现在,基于对未来和整体趋势的判断和研究,企业对新品的研发和储备,将决定未来能够应对市场变动和消费需求的先决条件。一旦对未来的方向和趋势判断正确,就要坚持。正如农夫山泉说,只要方向对了,坚持,未来一定会有回报。

       说到霸王洗发水,想必大家脑中一定会闪现Duang这个词。没错,这就是成龙大哥拍的霸王洗发水广告。当然,霸王洗发水也是因为成龙代言的电视广告而声名鹊起,霸王新品“追风”伴随着一代天后王菲的复出横空出世。而这次,霸王不再Duang,将代言人成龙换成了毛不易。
毛不易
  最近广告百货发现一个和想象中不太一样的事。
  霸王洗发水
  说是霸王洗发水想拓展年轻市场,但怎么看也和毛不易的人设形象不搭!最后发现纯粹因为“毛~不~易”这个名字,而且还是受网友启发。
  等到正式宣布时,有才华的网友还为霸王洗发水创作了一句广告语:
  每一根毛发都不容易
  将痛点和产品完完全全的融合了起来,除此之外还有众多创作之子,精选了部分内容大家感受下——
   真毛不易脱
   粉了毛不易 毛发再不移
   霸王洗发水
   护法不易 就用霸王
   实至名归毛不易
   做大佬的女人发际线不能输
   霸王毛不易 代言没“毛”病
  在一方面佩服霸王的霸气和网友的才华时,另外一方面感叹一个好名字,甩掉一批人。其实不光是人名,品牌或产品、项目名也一样,接下来我们就取名一事简单的聊聊。
  品牌或产品、项目取名重不重要?非常重要。它某种程度上可以影响它们的成败。
  在我刚入行时,做的是地产文案。地产文案最值钱的是三句话,广告语、定位语,再就是案名。做过地产或者对地产广告有了解的人,一定都知道取案名的痛苦。
  别看短短几个字,十天半个月都有可能定不了。倒不是客户喜欢刁难,而是一个项目的名字代表了一个项目的格调、气质和身份,决定了消费者的档次,搞不好本来是你的消费者,就因为你的案名不好转而去选择别的楼盘了。
  我记得零几年红鹤为华远的一个项目取了个经典的案名,当时可以说是享誉圈内圈外,这是一个地处北京三元桥东的地段,CBD、燕莎、丽都、亚奥京城四大著名涉外商圈围合的一个楼盘,当时据说也是取了好多,客户迟迟定不下来,最后李雪松出马定名为——裘马都。轻裘肥马,豪华都会生活,从名字就奠定了这个楼盘的价值。
  再给大家举个家喻户晓的我认为史上最成功的品牌名例子——淘宝。为什么说它成功?不光是因为淘宝现在所取得的商业成就,而是即便是不知道淘宝是在干嘛的,当第一次看到这个名字时,第一反应一定是,可以淘到宝贝。而这正是淘宝的品牌核心,万能、什么东西都有。
  最近十年来,在互联网的影响下,也让我们看到了有具体形象联想的品牌名出现,比如说马蜂窝、贝壳找房、小红书、网易考拉,小米手机、锤子手机、坚果手机、叫个鸭子等等。
  这里面最成功的当属苹果手机,成功到当人们提到苹果时第一反应,想到的不是可以吃的苹果,而是苹果手机。
  仔细回想一下,脑海里会蹦出一票类似这种名字的品牌或者产品,即便是没有联想的名字,如今也越来越多的会用视觉的形式取代表现,最近一个典型的案例,就是得到APP换logo的事件,将原本“得到”两个汉字加上了猫头鹰的符号。
  这又是为什么呢?任何一个品牌或产品、项目,在不谈论其功能用途的情况下,都想让更多的人知道并且记住它,一个具有具体形象联想的名字的好处是它能把一个品牌凝结成一个有意义的符号,这个符号就像硬盘一样,能帮你传递品牌的一切,可以让人更容易的联想记忆,一旦有人要选择其所在的品类时,能帮助消费者快速的检索出。
  那么如何取一个好名字呢?在我看来一个品牌或产品、项目名字好不好,只需要符合以下四点:
  1、好记。
  2、易读。
  3、唯一性。
  4、有想象力。
  想必前三点大家都能理解,与传播有关。在这里稍微解释下什么叫“有想象力”的名字。
  无论是传统品牌还是互联网品牌,名字都应该要“有想象力”。什么意思?即看到这个名字,就能产生联想,不管是场景也好,是某种特定的意思也好,还是某一具体的形象、意象也好,总之你一看到这个名字,脑子里就有与之相匹配的画面。
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点击次数:  更新时间:2019-03-20 13:15:38  【打印此页】  【关闭】
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